2020年,家居業(yè)進(jìn)入競爭的下半場(chǎng),企業(yè)如何接招,線(xiàn)上會(huì )迎來(lái)再一次的火爆，實(shí)際上線(xiàn)上流量已經(jīng)接近天花板，線(xiàn)上的再次崛起意味著(zhù)對線(xiàn)下的深度“吞并”、深度整合和深度卷入，這自然同時(shí)也是線(xiàn)下的機會(huì )。以2019年為界，中國家居業(yè)非常明確的進(jìn)入了下半場(chǎng)！很多數據、現象和趨勢已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)：2019年前三季度財報顯示，31家家居上市公司，6家營(yíng)收 同步下滑，占19.3%；7家凈利潤下滑，占21.9%。獨占風(fēng)頭的定制家居上市企業(yè)，連續三年增速減緩。2017至2019年，9家上市定制家居企業(yè)前三季度營(yíng)收平均增長(cháng)率分別為31.02%、18.08%、14.55%。受精裝房影響嚴重的地板行業(yè)、陶瓷行業(yè)，增速下滑也非常明顯。行業(yè)集中度加劇，頭部企業(yè)發(fā)展迅猛。顧家、歐派、敏華站在百億門(mén)檻上繼續向上突破，雄心壯志。在市場(chǎng)總體容量沒(méi)有飛速增長(cháng)的前提下，必然對中小企業(yè)形成打擊。出口受阻，中美貿易戰影響深遠。美國今日家具數據顯示，2019年上半年美國進(jìn)口自中國的家具總額55.75億美元，相比去年同期同比下跌17%，而進(jìn)口自越南達到了24.72億美元，同比增長(cháng)29%。雖然越南的增長(cháng)有不少中國企業(yè)搬遷過(guò)去的功勞，但由于中美雙方國家層面抗爭的全面爆發(fā)，這對國內出口型家居企業(yè)尤其是無(wú)力全球布局制造工廠(chǎng)的企業(yè)，是不可逆的影響。房住不炒，二手房比例上升，行業(yè)陷入存量廝殺。據黃奇帆的最新演講，中國房地產(chǎn)的建設規模在2018年差不多是17億平方米，大體是天花板了，之后會(huì )逐步減少至每年10億平方米。同時(shí)，精裝房比例逐年提高，預計十年之內中國一手房的精裝比例將達到80%，這將導致不少家居建材企業(yè)變成替地產(chǎn)巨頭打工。地產(chǎn)商降維吞噬。替地產(chǎn)商打工，已經(jīng)算是好命，隨著(zhù)地產(chǎn)商不斷侵蝕下游，包括建材、硬裝、衛浴、固定家具（收納家具），沒(méi)有實(shí)力配地產(chǎn)商玩的企業(yè)可能會(huì )出局。毫無(wú)疑問(wèn)，中國家居業(yè)從2019年開(kāi)始真正進(jìn)入了下半場(chǎng)。這意味著(zhù)，從產(chǎn)業(yè)生命周期理論看，中國家居業(yè)尤其是家具業(yè)正式進(jìn)入成熟期。產(chǎn)業(yè)成熟期的標志就是：

行業(yè)集中度加劇/市場(chǎng)份額接近固化/增長(cháng)減緩甚至停滯/新企業(yè)較難進(jìn)入

總之一句話(huà)：

沒(méi)有核心競爭力的中小企業(yè)、新企業(yè)、掉隊的企業(yè),基本沒(méi)有機會(huì )了,但大家依然要活下去，頭部企業(yè)要更上一層樓，中小型企業(yè)要保持不掉隊，未來(lái)如何發(fā)展，有必要看清楚當前家居消費市場(chǎng)面臨的極大矛盾。解決好矛盾，便能贏(yíng)在未來(lái)。解決不了，甚至意識不到，可能你連自己都不知道怎么死的。接下來(lái)我將從以下這幾個(gè)方面探討：

▶ 中國家居市場(chǎng)的五大核心矛盾

▶ 2020年即將開(kāi)啟的五大新增長(cháng)點(diǎn)

▶面向未來(lái)必須擁有的八個(gè)認知

▶讓你不會(huì )掉坑的三個(gè)禁忌

本文長(cháng)達11600字，堪稱(chēng)家居業(yè)最長(cháng)行業(yè)觀(guān)察，主要包含了近兩年我對家居業(yè)宏觀(guān)層面和對企業(yè)微觀(guān)層面的一些思考和判斷。若您有耐心讀完，相信一定會(huì )有所收獲。但一家之言，難免掛一漏萬(wàn)，期待朋友們不吝指正，并多多留言與我互動(dòng)。

一、中國家居市場(chǎng)的五大核心矛盾

1、消費者日益年輕化，和企業(yè)日益“老年化”之間的矛盾

某家居上市企業(yè)老總表示，公司訂單里80后~90后的占比已經(jīng)達到了70%。當然了，其實(shí)新房買(mǎi)家具一直都是年輕人。但是同樣是年輕人，26歲的90后≠26歲的70后,當年的70后沒(méi)那么多審美需求，也沒(méi)有新媒體的影響，更別說(shuō)李佳琦帶貨了。大家都是差不多的工人階級家庭出身，審美需求基本一致，看著(zhù)差不多就買(mǎi)得了，這樣的消費者“很好對付”。但90后會(huì )這么好對付嗎？顯然不會(huì )，不要說(shuō)90后，經(jīng)過(guò)經(jīng)濟改革開(kāi)放成長(cháng)洗禮之后的70后，也越來(lái)越“矯情”。因為大家的審美在提高，對服務(wù)的要求在提高，家居需求也越來(lái)越變得個(gè)性化。當然，企業(yè)也在不斷發(fā)展，但是二三十年來(lái)更多是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面的發(fā)展。在審美意識、管理手段、服務(wù)理念、制造效率、訂單響應、售后等方面，除了部分優(yōu)秀企業(yè)以外，本人認為平均水平并沒(méi)有太大的提高。面對售后服務(wù)，太多企業(yè)依然漫不經(jīng)心。個(gè)性化的需求（而非個(gè)性化的產(chǎn)品）依然無(wú)法滿(mǎn)足。企業(yè)依然有著(zhù)這樣或那樣的套路，越來(lái)越“中年”，越來(lái)越“油膩”，越來(lái)越“世故”。

以前，大家都很傻，你聰明就能賺錢(qián)。

現在，大家都聰明，你傻點(diǎn)才能賺錢(qián)。

所謂 傻，就是真誠、簡(jiǎn)單、及時(shí)響應、沒(méi)有套路。

2、消費者“服務(wù)式需求”，和廠(chǎng)商“產(chǎn)品式供給”之間的矛盾

大家都在說(shuō)要搶占設計入口，實(shí)際上，你真的知道什么是“設計”嗎？20年前也有設計，只不過(guò)都是裝修公司的統一空間布置模板，現在的設計雖然融合了更多消費者的個(gè)性化需求，但本質(zhì)從來(lái)沒(méi)變過(guò)：

設計其實(shí)是一種售前服務(wù)

我要在書(shū)房里放書(shū)、放CD，還要放紅酒，你幫我琢磨琢磨怎么布置？我老婆裙子比較多，你看看這個(gè)衣柜的收納空間怎么設計更加合理？我抽煙，別忘了給我在陽(yáng)臺留個(gè)“放風(fēng)”的地方吧！這其實(shí)更多是一種對消費者需求的認真傾聽(tīng)、理解和共建，是服務(wù)的滿(mǎn)足。消費者其實(shí)心中早已有藍圖，你要做的是把它抓出來(lái)，轉化成自己能提供的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現。然而，大多數的經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家提供的只有單一的產(chǎn)品、不敢擔當的躲閃，和無(wú)力解決的無(wú)奈。而這，正是之前定制家居企業(yè)們飛速增長(cháng)的需求驅動(dòng)力。雖然精裝房會(huì )逐漸削弱這方面的需求，但消費者的服務(wù)式需求仍然會(huì )以其他面目出現。比如，買(mǎi)你的柜子可以，但你能不能幫我把房間里開(kāi)發(fā)商配好的柜子敲掉，然后把建筑垃圾一起搞定？

3、消費者的“瘦癟錢(qián)包”，和家居產(chǎn)品“高昂價(jià)格”之間的矛盾

我始終認為，中國的內需市場(chǎng)依然很大。大部分的情況不是沒(méi)人買(mǎi)，而是你賣(mài)的太貴,為什么Costco可以讓上海人擠破頭？因為便宜為什么大家都愛(ài)去宜家吃飯買(mǎi)東西？因為便宜/為什么拼多多可以逆勢雄起？因為便宜/小米，8年做到3700億市值上市，還是因為便宜\“便宜還要有好貨”，這是當下和未來(lái)的共識.當前所有的消費概念，無(wú)論是各種好物、嚴選、所謂國貨和新國潮，包括民宿和中檔酒店的興起、時(shí)下流行的生活方式等等，真正的內核只有五個(gè)字：

“便宜有好貨” 不便宜的，不配被稱(chēng)作生活方式

找個(gè)下午搭飛機去巴黎喂鴿子不是生活方式，是低調炫富。買(mǎi)LV買(mǎi)保姆車(chē)住五星總統套房也不是生活方式，是小紅書(shū)式裝逼。生活方式一定是和最廣大的人民群眾緊密相連，從群眾中來(lái)，到群眾中去。人民群眾雖然消費意識覺(jué)醒了，但地位沒(méi)變，依然是人民群眾——你懂的。

消費升級，升級的不是價(jià)格，是要求.而家居業(yè)最容易出現的情況就是：好看不好賣(mài)，好賣(mài)不好看。好看的為什么不好賣(mài)？就是價(jià)格太高！價(jià)格太高的原因林林總總，各家有各家的道理，而且說(shuō)起來(lái)振振有詞，但是這和顧客有關(guān)系嗎？顧客前腳跟你打著(zhù)哈哈，“嗯，好看，的確好看，我回家和家人商量一下”，然后后腳去別人家下了單。因為口袋里就這么點(diǎn)錢(qián)，還要給小孩買(mǎi)進(jìn)口奶粉呢。如何讓東西即好看又好買(mǎi)，才是真正要解決的問(wèn)題。小米、無(wú)印良品、宜家，甚至包括麥當勞，其實(shí)做的都是這一件事。如今大環(huán)境不好，大家的口袋更緊了，中國大部分商品產(chǎn)能實(shí)際又是過(guò)剩的，所以顧客終究可以在別人家買(mǎi)到他想買(mǎi)的東西。

4、經(jīng)銷(xiāo)商“如坐針氈”，和企業(yè)“麻木管理”之間的矛盾

經(jīng)銷(xiāo)商對市場(chǎng)是敏感的，畢竟春江水暖鴨先知，但往往養鴨子的人不理解，最后活活把鴨子燙死在水里。面對急劇動(dòng)蕩和激烈變革的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商們往往知道問(wèn)題在哪里，但拿不出答案。這時(shí)候企業(yè)需要拿出解決方案，企業(yè)需要提供陪護式的指導和管理。各種渠道的嘗試和突破，全靠經(jīng)銷(xiāo)商自己摸索不現實(shí)，公司必須拿出切實(shí)可行的方案，和經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)完成。無(wú)論是設計師渠道、工程渠道，還是社區營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)，要把經(jīng)銷(xiāo)商從坐商變成行商，從終端門(mén)店變成城市服務(wù)中心，需要的是企業(yè)平衡好利益，真正把經(jīng)銷(xiāo)商當成家人來(lái)看待。

家人，不是打雞血時(shí)候的口號,而是你愿意替他扛事！

5、市場(chǎng)供給“過(guò)度飽和”，和企業(yè)“死扛不退”之間的矛盾

中國的家居建材市場(chǎng)，總體供給是過(guò)度和飽和的。中國建筑材料流通協(xié)會(huì )發(fā)布的2019年《全國B(niǎo)HEI（中國城鎮建材家居市場(chǎng)飽和度預警指數）數據報告》指出：

▌ 2019年全國B(niǎo)HEI值已高達178.06，位于紅燈區，意味著(zhù)建材家居賣(mài)場(chǎng)已處于過(guò)飽和狀態(tài)。

▌ 2018年的BHEI值是160.98

▌ 2016年的BHEI值為133.96

當100≤BHEI<150時(shí)，是黃燈區，說(shuō)明建材家居市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當BHEI≥150時(shí)，是紅燈區，說(shuō)明市場(chǎng)已處于過(guò)飽和狀態(tài)。實(shí)際上附著(zhù)于過(guò)飽和的建材家居賣(mài)場(chǎng)之上的，是過(guò)飽和的企業(yè)數量、品牌、產(chǎn)品、設計。。。統統都是過(guò)剩的。與此相對應的是，很多企業(yè)，無(wú)論是已經(jīng)掙了不少錢(qián)，還是壓根掙不到錢(qián)，本著(zhù)打造百年基業(yè)的目標和中國人持續拼搏的傳統，全部不肯退出、退休，不愿意轉換賽道。

公司上市，千億企業(yè),每一位中國企業(yè)家都在為夢(mèng)想而窒息,哪怕?tīng)I收只有100萬(wàn)

這是中國企業(yè)家心頭的魔障，這將導致幾乎所有參與者都非常疲憊，非常辛苦。其實(shí)有些企業(yè)如果產(chǎn)品和研發(fā)已經(jīng)不再具備太多競爭力的時(shí)候，可以及時(shí)剎車(chē)，要么見(jiàn)好就收，要么轉型升級。否則便很容易：

靠運氣賺來(lái)的錢(qián)

靠實(shí)力再還回去

二、2020年將開(kāi)啟的五大新增長(cháng)點(diǎn)

那么站在2020年，當我們展望未來(lái)的下半場(chǎng)，可能會(huì )有哪些增長(cháng)點(diǎn)呢？增長(cháng)點(diǎn)一定會(huì )有，但適不適合自己，卻未必。從大的層面看，新的增長(cháng)點(diǎn)大約有這么幾個(gè)。

1、智能家居 | 我嵌入你，還是你嵌入我？

把智能家居放在第一位，不代表這是家居企業(yè)的香餑餑，而是意味著(zhù)，對未來(lái)行業(yè)而言，對宏觀(guān)市場(chǎng)而言，智能家居的增長(cháng)會(huì )比較蓬勃和亮眼。同時(shí)，智能家居究竟會(huì )演變到何種程度，其結果可能會(huì )家居業(yè)未來(lái)最為重大的懸念，有可能將改變和顛覆整個(gè)生態(tài)。無(wú)論在中國還是世界，智能家居市場(chǎng)過(guò)去六年來(lái)都在穩步增長(cháng)，年平均增速達到45%。智能家居的概念比較寬泛，目前也主要以家居小件和智能電器為主。而在未來(lái)，隨著(zhù)5G的商用和落地，隨著(zhù)華為、小米等科技公司在智能領(lǐng)域的持續發(fā)力，未來(lái)必然會(huì )有更多的家具以及家居建材產(chǎn)品被卷入智能家居領(lǐng)域。智能衣柜，智能櫥柜，智能窗簾，智能燈光，魔鏡墻板，語(yǔ)音控制，深度學(xué)習型床墊，未來(lái)是在你的家具產(chǎn)品中嵌入別人的組件？還是你去配合別人的智能系統？這既是選擇，也是博弈。

我嵌入你，還是你嵌入我？紅星居然與阿里的互相整合關(guān)系博弈,未來(lái)在智能家居領(lǐng)域會(huì )再一次重演,結果可能驚心動(dòng)魄

2、精裝房 | 做好替地產(chǎn)商打工的準備

未來(lái)精裝房的比例必然逐步提升，和國外發(fā)達國家保持一致。而由于中國地產(chǎn)企業(yè)的“超強執行力”和“超強欲望”，中國的精裝房可能比國外的精裝房
更加“到位”。廚房、衛浴做好是基本的，廚電、收納家具、固定家具全部配齊也已經(jīng)是趨勢了。再加上地產(chǎn)商的各種關(guān)聯(lián)公司打著(zhù)拎包入住的旗號，也在幫業(yè)主配好活動(dòng)家具、軟裝等等一些列產(chǎn)品。當有一天，地產(chǎn)商給單身業(yè)主把老婆也配齊了（提供婚介聯(lián)誼），請一點(diǎn)也不要驚訝！對企業(yè)來(lái)說(shuō)，為地產(chǎn)商打工雖然利潤低，但是量大，其實(shí)也蠻輕松的，總比沒(méi)工可打好，更比地產(chǎn)商扶植起自己的工廠(chǎng)把你干掉的好。順著(zhù)這個(gè)邏輯推演，很多品類(lèi)可能會(huì )變成To B品牌，比如地板、瓷磚、衛浴、涂料、櫥柜。還有些品類(lèi)會(huì )面臨重大威脅和挑戰，比如定制家居_尤其是當你的成本、價(jià)格和服務(wù)這三大要素，既搞不定地產(chǎn)商也搞不定二手房裝修的時(shí)候。

3、舊房翻新 | 未來(lái)都是“手術(shù)刀式訂單”

隨著(zhù)中國新建住宅規模的封頂和持續回落，根據申萬(wàn)宏源的研究報告，假設存量房每15年重裝一次，到2025年存量房（即舊房）占裝修房的套數將接近50%�？梢韵胂笠幌�，存量房的比例越來(lái)越大，而一手房中的精裝房比例越來(lái)越高，舊房翻新勢必成為家居企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)。如何迎接舊房市場(chǎng)，需要盡早修煉內容，僅僅提供單一產(chǎn)品肯定是不夠的�？臻g設計、難點(diǎn)解決、局部整裝方案、定制家居，包括你當地的上門(mén)服務(wù)和安裝水準，都將迎來(lái)全新的考驗和極大的挑戰。

每一個(gè)訂單都是手術(shù)刀式的方案/每一個(gè)客戶(hù)都可能讓你痛不欲生.此外，和現有的傳統裝修公司，新興的快裝公司，各類(lèi)整裝公司，合作還是競爭？也都會(huì )帶來(lái)非常多的新問(wèn)題。

4、高端整裝 | 做富人的生意

越是大眾化的需求，越難搞定，未來(lái)這樣的機會(huì )一定是留給頭部公司，就如同能搞定絕大多數人的一定是麥當勞而不是俏江南。對于中小型企業(yè)而言，高端市場(chǎng)尤其是高端整裝市場(chǎng)反而孕育這更多的機會(huì )。

普通的住宅千篇一律/高貴的豪宅氣質(zhì)各異.無(wú)論是精裝房，還是舊房翻新，只要是普通住宅，都不存在真正意義上的整裝。窮人喜歡性?xún)r(jià)比，富人才講究氣質(zhì)的完美和諧。無(wú)論是別墅、大平層還是頂級公寓，還有高級餐廳、會(huì )所、高端民宿，對高端整裝的需求將會(huì )越演越烈。畢竟，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展,富人更富，窮人更窮.當然，整裝并不意味著(zhù)所有產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的，你可以只提供部分產(chǎn)品或局部產(chǎn)品。但是這個(gè)產(chǎn)品一定即是自己的核心，也是消費者的痛點(diǎn)。比如墻面的處理，因為墻板的色彩、圖案、材料是決定全屋效果的關(guān)鍵點(diǎn)和痛點(diǎn)。從這點(diǎn)來(lái)看，目前在墻面系統比較領(lǐng)先的全屋整裝企業(yè)（無(wú)論他現在叫什么），只要企業(yè)內部的管理和營(yíng)銷(xiāo)不出問(wèn)題，未來(lái)將會(huì )面臨一個(gè)相當不錯的增長(cháng)。

5、悅己經(jīng)濟 | 讓一個(gè)人舒服的生意

過(guò)去的家居產(chǎn)品，尤其是家具，強調的是讓“一家人”舒服。但隨著(zhù)獨身成年人比例的不斷增長(cháng)和個(gè)人享受意識的全面崛起，所謂的悅己經(jīng)濟（無(wú)論結婚與否，強調個(gè)人的享受引發(fā)的經(jīng)濟需求）、單身經(jīng)濟（一個(gè)人單身生活的經(jīng)濟需求）、孤獨經(jīng)濟（一個(gè)人孤獨的生活和消費）逐漸成為未來(lái)家居消費市場(chǎng)強勁的一個(gè)動(dòng)力。豪華寬大的3+2+1并帶貴妃椅的沙發(fā)，會(huì )逐步逐步退出核心戰場(chǎng)。相反，單人沙發(fā)、單人沙發(fā)椅、躺椅、高品質(zhì)的單椅將逐步熱銷(xiāo)，并成為繼床墊之后的又一個(gè)最接近于快消品的家具產(chǎn)品�；�于同樣的道理，一張好的書(shū)桌，一張好的單人床和床墊，也將越來(lái)越受歡迎。此外，還有基于個(gè)人化的享受（需要）而來(lái)的解決方案，能真正讓男主人喜愛(ài)的定制書(shū)柜、茶桌、書(shū)案，能讓女主人愛(ài)上的梳妝臺、廚房和整體衣柜。這些產(chǎn)品以前也有，但是未來(lái)你需要設計和制作的更加完美，更加深入人心，更加滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)人士的需求。這當中可能包括個(gè)性化的思考和滿(mǎn)足，也可能不包括，但核心的是專(zhuān)業(yè)化，是對用戶(hù)體驗的深刻洞察，而不是設計師自以為的OK，或者差不多、馬馬虎虎、男女老少誰(shuí)都通用。

我不要你覺(jué)得（舒服）\我要我覺(jué)得（舒服）其中一個(gè)例子就是，曲美在收購Ekornes之后將旗下的IMG躺椅引進(jìn)中國，從0開(kāi)始一年銷(xiāo)售超過(guò)2萬(wàn)張。類(lèi)似這樣的產(chǎn)品，, , 只要有一個(gè)美麗的價(jià)格，其實(shí)每個(gè)人都想擁有。

三、面向未來(lái)必須擁有的八個(gè)認知

每一個(gè)時(shí)代和行業(yè)的變化都是漸變的過(guò)程，但站在2019年和2020年的交界之處，每個(gè)人都能清晰感受到未來(lái)的的確會(huì )不一樣。未來(lái)怎么辦？很多人說(shuō)了很多。主動(dòng)變革、變坐商為行商、拓寬各種渠道、學(xué)會(huì )自我營(yíng)銷(xiāo)等等等等，接下來(lái)，我想跟大家聊聊干貨：

1、世界變得越來(lái)越“輕”了

我強烈向大家推薦由法國哲學(xué)家吉勒·利波維茨基于2017年寫(xiě)的一本書(shū)《輕文明》，作者從生活消費、健康、材料科技、藝術(shù)、時(shí)尚、建筑設計、家庭與性、政治與思想這八個(gè)角度充分闡述了當代世界已逐步進(jìn)入“輕”的時(shí)代和文明。在我看來(lái)，這是對當代最為深刻的洞察，沒(méi)有之一。輕意味著(zhù)簡(jiǎn)潔，歡愉，輕松而又充滿(mǎn)活力，人們不再追求意義上的沉重，拋棄繁瑣、規則和過(guò)度的責任，而追求生活和心情上的歡愉。無(wú)論是抖音的流行、藝術(shù)的時(shí)尚化，還是新中式、簡(jiǎn)素或現代風(fēng)格的流行，無(wú)一不是“輕”的體現。人類(lèi)社會(huì )當前所有的現象和產(chǎn)品，無(wú)不和人類(lèi)追求“輕”的體現：

抖音，段子/不婚主義，離婚率上升，藝術(shù)的時(shí)尚化/逃離北上廣，輕食主義，簡(jiǎn)素，單身經(jīng)濟/即用即棄，斷舍離，個(gè)體幸福扁平化/無(wú)糖主義，渠道藝術(shù)化/去LOGO，去品牌化/小趨勢，小興趣，小確幸，小鎮生活/生活美學(xué)，拒絕中年油膩/約素炮，友達之上戀人未滿(mǎn)

注：即用即棄為小程序、輕應用的產(chǎn)品設計理念正如吉勒·利波維茨基所說(shuō)：誘惑代替強制

享樂(lè )主義代替嚴苛的義務(wù)/幽默代替莊嚴/消費世界趨向表現為一種/卸除所有思想重量、所有意義厚度的世界

徹底認知到輕，會(huì )讓你無(wú)論對產(chǎn)品、風(fēng)格，還是商業(yè)互動(dòng)層面都意識到，簡(jiǎn)單和簡(jiǎn)潔的才是最有力量的。這樣的認知會(huì )讓你意識到厚重的古典風(fēng)格、歐式美式，充滿(mǎn)套路的報價(jià)單，眼花繚亂的折扣優(yōu)惠，對品牌賦予過(guò)度的意義和深沉，已經(jīng)不再成為社會(huì )的主流，更不會(huì )被年輕人所接受。

2、聰明不再重要，要有“變傻”的能力

正如前面我所提到，以前別人都很傻，聰明人就能賺到錢(qián)，現在大家都很聰明，你只有傻一點(diǎn)才行。這件觀(guān)點(diǎn)值得再次強調一遍。傻主要包含了兩方面的涵義,真誠和開(kāi)放.

真誠意味著(zhù)簡(jiǎn)單、樸實(shí)、不設套路/開(kāi)放意味著(zhù)謙虛、接受、學(xué)會(huì )傾聽(tīng)

只有同時(shí)擁有真誠和開(kāi)放的心態(tài)，你才能真正和80、90后進(jìn)行溝通和傾聽(tīng)，否則便是雞同鴨講，否則在對方眼里，你就是老于世故和套路滿(mǎn)滿(mǎn)的油膩中年。當下的消費者，無(wú)論從財富、情商、智商、見(jiàn)識、閱歷還是審美可能都遠遠超過(guò)家居業(yè)一線(xiàn)導購、店長(cháng)、代理商老板，甚至廠(chǎng)商高管。設置過(guò)多的心計和套路，完全是在給自己添堵，這從來(lái)都不是商業(yè)的本來(lái)面目。你應該可以發(fā)現，真正優(yōu)秀的人往往持續學(xué)習、保持開(kāi)放和低調，刻意舍棄“過(guò)度聰明”。這樣的人無(wú)論從事什么行業(yè)，無(wú)論如何位高權重，交往起來(lái)都如沐春風(fēng)。這樣的人，是我們家居人值得學(xué)習的榜樣。我們賺錢(qián)，靠的是記住淺顯的，而不是掌握深奧的。我們從來(lái)不去試圖成為非常聰明的人，而是持續的試圖別變成蠢貨，久而久之，我們這種人便能獲得非常大的優(yōu)勢。

——查理·芒格《窮查理寶典》

把自己的位置擺正，讓自己“傻”一點(diǎn)，反而會(huì )迎來(lái)很多機會(huì )。而本質(zhì)上，“變傻”正是輕文明時(shí)代的重要變化之一。

3、打通下沉市場(chǎng)的毛細血管

渠道下沉，中國家居業(yè)已經(jīng)至少喊了有7、8年。如今，當下行業(yè)龍頭企業(yè)，無(wú)不受益于當年及時(shí)、迅速的渠道下沉，即從一二線(xiàn)重點(diǎn)城市，殺向五六線(xiàn)城市，迅速布局，強力招商和擴張。

路，是建好了！路況和服務(wù)呢？路標清晰完善嗎？餐廳加油站和廁所有嗎？路面是否平整？車(chē)速能否拉起來(lái)？

實(shí)際上，中國絕大多數“知名家居品牌”在五六線(xiàn)七八線(xiàn)的口碑和服務(wù)，絕對可以說(shuō)是:

德不配位！但也潛力無(wú)限！這不僅僅涉及到各地經(jīng)銷(xiāo)商的能力和門(mén)店的設計、服務(wù)，更涉及到企業(yè)的物流配送、安裝、售后和投訴反饋。品牌的形成不僅僅靠單一的廣告和自以為“完美”的產(chǎn)品，更需要日積夜累的口碑傳播。這可能也是為什么家居品牌很難形成“消費者品牌”的一個(gè)重要原因——盡管消費的低頻次特征經(jīng)常成為背鍋俠。在長(cháng)期的未來(lái)，上有敵軍打擊（地產(chǎn)商、精裝房、外貿下滑、經(jīng)濟不景），下有追兵抄底（拎包入住、電商、抖音、設計師截留），每一個(gè)企業(yè)在現有渠道的基礎之上，都要深耕渠道服務(wù)和管理，打通最末端的毛細血管，讓新鮮的血液能夠真正的流暢起來(lái)，才會(huì )具備真正的競爭力和活力。

未來(lái)的家居消費市場(chǎng)/裝修和產(chǎn)品、設計和服務(wù)/整改和換新、施工和賣(mài)貨/將會(huì )越來(lái)越明顯的混雜在一起

躲不掉，也逃不脫，這就是必須打通末端毛細血管的核心原因和邏輯。在終端向消費者提供完美的服務(wù)，終究還是需要靠品牌企業(yè)。裝修公司本質(zhì)上都是資源整合，很難形成自己的核心價(jià)值，因而也很難控制好末端的施工人員、服務(wù)包括設計和產(chǎn)品。而產(chǎn)品類(lèi)的品牌公司反而可以，因為他們具備精細的管理優(yōu)勢、強勢的品牌力、標準化的產(chǎn)品和規�；�的單量，因而具備對施工工人的再一次教育和管理的能力。深耕下沉市場(chǎng)，做好：需求挖掘、設計、方案式解決能力、配送安裝、售后服務(wù)、城市服務(wù)中心，成為能夠形成口碑、爭取更多訂單的核心能力。這不僅僅需要經(jīng)銷(xiāo)商的努力，更需要企業(yè)總部的支持和配套。

4、做大客單值，同時(shí)做低單價(jià)

隨著(zhù)流量成本的迅速提高，大客單值和低單價(jià)成為必要。以前一個(gè)獲客成本是500元，你的客單價(jià)1萬(wàn)元；現在一個(gè)獲客成本是10000元，你的客單價(jià)就要變成3萬(wàn)元，否則沒(méi)法活。這是這兩年很多企業(yè)提出“單店增長(cháng)”的原因，也是很多大企業(yè)不得不跨界、整合、做大家居、把產(chǎn)品線(xiàn)拉長(cháng)的原因。未來(lái)流量成本只會(huì )更貴，因為中國人口趨勢在逐步的老齡化和向下走，而賣(mài)場(chǎng)還在增加、渠道還在繼續碎片化、各類(lèi)成本的逐年增加。但是前面也說(shuō)了，大家追求的是便宜有好貨，所以在做大客單價(jià)的同時(shí)，必須還要是低單價(jià)，兩者共存。這意味著(zhù)你需要向顧客提供更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)，盡力延展放大你的訂單范圍，而其中每一產(chǎn)品的單價(jià)又是“令人愉悅”的。幸運的是大部分客戶(hù)的確是有這個(gè)需求的，只是你能否滿(mǎn)足？

顧客什么都想讓你做/你不得不做/不做，顧客可能什么都不買(mǎi)了

5、不要過(guò)多關(guān)注差異化

戰略大師邁克爾·波特1980年提出企業(yè)的三種競爭戰略：總成本領(lǐng)先戰略，差異化戰略和聚焦戰略。在中國家居業(yè)的過(guò)去的幾十年來(lái)，大多數使用的是差異化戰略，基于渠道的復雜化、物流的不發(fā)達和信息鴻溝的存在，差異化成為最有效的企業(yè)戰略。大家都做傳統而普通的歐美，做令人耳目一新的新古典就會(huì )很受歡迎（當年的卡瑞奇、長(cháng)實(shí)家具）。大家都在紅星居然開(kāi)店，努力開(kāi)獨立店就會(huì )形成一定的競爭壁壘（美克美家、迪信家具、全友家居、曲美家居）。大家都還在傳統零售渠道死扛，及時(shí)開(kāi)拓工程渠道、地產(chǎn)渠道的會(huì )取得先發(fā)優(yōu)勢。然后在未來(lái)，這樣很難。因為產(chǎn)品、風(fēng)格、渠道、服務(wù)模式都在趨同。從消費者需求看，產(chǎn)品和風(fēng)格越來(lái)越同質(zhì)化，新中式、輕奢和當現代三種風(fēng)格的界限越來(lái)越模糊；渠道模式和探索也都在趨同，你第一時(shí)間想開(kāi)拓的，還有很多人在和你一起沖。

不要過(guò)多關(guān)注差異化/因為你根本就沒(méi)有能力差異化

我們需要向內看，更多關(guān)注總成本領(lǐng)先戰略和聚焦戰略這兩種模式。前者并不總是代表著(zhù)低價(jià)，它意味著(zhù)企業(yè)擁有核心和整體競爭力，總成本領(lǐng)先不一定體現在商品定價(jià)上，更多體現在企業(yè)利潤率上。而后者代表你需要在某個(gè)核心領(lǐng)域聚焦，這個(gè)領(lǐng)域可能是產(chǎn)品，也可能是單一的地域和市場(chǎng)，也可能是銷(xiāo)售或服務(wù)模式。

當大勢已去，風(fēng)口不再/內生式增長(cháng)尤為重要

這意味著(zhù)我們的家居企業(yè)需要更多關(guān)注企業(yè)的整體效率，包括知識管理、信息化改造、成本優(yōu)勢、人才組織、生產(chǎn)效率的提高、產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方式的多元化、碎片化渠道（流量入口）的管理能力等等。

6、資本并購，稱(chēng)霸成王

這是針對想要成為巨無(wú)霸的頭部企業(yè)而言的。大中型企業(yè)依舊可以依靠?jì)壬�式增長(cháng)的方式持續發(fā)展和壯大，但是對于想要成為營(yíng)收500億以上甚至千億級的家居企業(yè)來(lái)講，靠譜的方式唯有兩種：成為生活方式品牌，或通過(guò)資本并購方式。唯有通過(guò)生活方式，才有可能將自己的大家居、全品類(lèi)、整裝有效率的整合在一起，否則東拼西湊的所謂大家居，和拿個(gè)菜單給你選的裝修隊沒(méi)有任何區別。對于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本并購依舊是不斷推動(dòng)自己的規模、營(yíng)收、利潤和估值不斷向上的重要手段。近年來(lái)無(wú)論是國內并購，還是海外并購的案例已經(jīng)越來(lái)越多的出現在家居行業(yè)，從財報和數據來(lái)看，都展示了比較正面的效果。這包括了顧家家居、夢(mèng)百合、曲美家居。

要想做大，只靠自己死干/已經(jīng)來(lái)不及了/收購/是比較靠譜的

當然，這不意味著(zhù)收購了就萬(wàn)事大吉，報表一合并就可以躺著(zhù)數錢(qián)。并購只是開(kāi)始，之后的戰略協(xié)同、投后管理、文化整合，才是重中之重，才是萬(wàn)里長(cháng)征第一步。

7、見(jiàn)好就收，盡快出售的勇氣

三十年河東，三十年河西，世事萬(wàn)千，總有潮起潮落，沒(méi)有持續吹風(fēng)的風(fēng)口，只有不斷尋找機會(huì )的人。從2020年開(kāi)始，家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，未來(lái)的增長(cháng)機會(huì )只會(huì )留給一小部分人。對于已經(jīng)賺到一桶金的人來(lái)說(shuō)，如果在這兩年，你還沒(méi)有找到并建立自己的核心優(yōu)勢，我的建議就是：退場(chǎng)。

與其苦苦死撐/不如放自己一條生路/換一條賽道/可能海闊天空

8、保有耐心，積累生活方式

生活方式幾乎是每一個(gè)家居尤其是家具知名企業(yè)的目標，每一個(gè)大佬心中都以一個(gè)成為宜家的夢(mèng)。這個(gè)行業(yè)值得我們好好去奮斗.如果說(shuō)夢(mèng)想的話(huà).我想花30年時(shí)間挑戰一下宜家

——顧江生2016年

中國必然會(huì )誕生自己的生活方式品牌，如全球的宜家或韓國的漢森。但是在我看來(lái)，至少仍需要十年以上的時(shí)間。首先，最廣泛的消費群體需要取得一致的生活共識。如果喜歡霸氣歐美風(fēng)和喜歡簡(jiǎn)潔日系風(fēng)的人群勢均力敵，那么，生活審美共識無(wú)從談起，更不用說(shuō)生活方式品牌。50、60后可能偏好實(shí)木、經(jīng)典、繁重和儀式感的生活范式，70、80后或許喜愛(ài)新古典、輕奢、當代的感覺(jué)，90后也許對新中式、極簡(jiǎn)、素簡(jiǎn)、時(shí)尚有更多的共鳴，除此之外，南北差異也依舊非常明顯。我們需要時(shí)間，等待主流消費群體轉移到審美和美學(xué)認知更加統一的90后甚至00后。其次，生活方式品牌的誕生，來(lái)源于設計師群體的徹底自信和全面認知。徹底自信意味著(zhù)，設計師對自身理念和作品的認知具有相當充分的自信，無(wú)論從審美還是商業(yè)的受歡迎角度。當設計師的作品只是滿(mǎn)足一小部分人群的時(shí)候，這不是徹底自信。因為中國這么大，你設計的再小眾終究有人會(huì )認可。我講的徹底自信，指的是設計師在設計的時(shí)候，非常確定，會(huì )有相當大一部分人認同你的產(chǎn)品。全面認知，指的是設計理念要和當下的主流人群的世界觀(guān)、哲學(xué)觀(guān)、人生觀(guān)、工作觀(guān)、生活觀(guān)、審美觀(guān)，甚至婚戀觀(guān)取得協(xié)調一致。這里面要形成三個(gè)全面的自洽：設計師自我的全面自洽/消費者自我的全面自洽/設計師和消費者之間的全面自洽

我不認為當下的70-90后設計師具備應對這個(gè)挑戰的積累，00后設計師應該可以，等他們獨當一面需要至少10年的時(shí)間，這是我認為真正的生活方式品牌至少需要十年才能在中國出現的理由。正如宜家的“民主設計”所包含的兩層意義：為每個(gè)人而設計，和設計民主。中國有雄心的家居企業(yè)，需要從現在開(kāi)始，以始為終，做一個(gè)站在未來(lái)的人。沉淀企業(yè)的設計理念、設計管理和設計師，學(xué)習、消化、辨析、思考生活中的林林總總，形成自己的哲學(xué)觀(guān)和生活觀(guān)，然后靜候那一天的到來(lái)。終有一天，有耐心的企業(yè)，會(huì )形成自己的生活方式品牌。

四、讓你不會(huì )掉坑的三個(gè)禁忌

如果你想繼續堅持下去，打造自己的“百年基業(yè)”，那么在當下浮躁的社會(huì )，需要有更加堅定的初心和恒心，才能持續走下去。

1、切忌盲目跟風(fēng)趕潮流

努力找到自己需要聚焦的領(lǐng)域，然后盡力增強自己的總成本優(yōu)勢。專(zhuān)注，永遠不會(huì )讓你迷失方向。不要迷失在跟風(fēng)、無(wú)效行動(dòng)和各種概念之中。做好自己，才能成為自己。你要理解，任何爆火的流量入口和渠道，只是方式和手段，而不是核心競爭力。

直播救不了你/短視頻救不了你/李佳琦也救不了你/救你的只有/每個(gè)月你收進(jìn)多少錢(qián)/每個(gè)月你花掉多少錢(qián)/這樣一個(gè)樸素的真理

包括拎包入住、精裝房、設計師渠道、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等等等，任何新概念、新方法、新渠道，我們仍需要認真對待，但要謹慎嘗試。因為適合別人的方式未必適合你，適合大多人的方式也未必適合你。我們當然需要抬頭看天，關(guān)注當下發(fā)生的每一個(gè)變化和新事物、新物種，但是不要隨意砸錢(qián)跟風(fēng)，走火入魔。你可以嘗試，但不能過(guò)大投入，更不能all in，態(tài)度要隨意，心態(tài)要端正。切記不要把嘗試當成救命稻草。

2、切忌好大喜功玩概念

上了款新產(chǎn)品，要搞成全球發(fā)布會(huì )/換了個(gè)供應商，非要說(shuō)成戰略合作/換個(gè)新LOGO，就是品牌戰略升級

但凡海外多開(kāi)幾個(gè)店，也不會(huì )醉成這樣。而絕大多數大企業(yè)更換LOGO都是悄悄的漸變，因為變化太大說(shuō)明戰略紊亂，高調宣布反而會(huì )被貽笑大方。常言道，悶聲不響發(fā)大財，低調駛得萬(wàn)年船。已經(jīng)2020了，少扯點(diǎn)犢子，多干點(diǎn)實(shí)事。尤其是少玩一點(diǎn)高大上的概念，多干點(diǎn)接地氣的措施。因為玩轉高大上概念的背后，是真金白銀的付出。

和最廣大的經(jīng)銷(xiāo)商一起/為最廣大的人民群眾/做些好東西、賣(mài)些好東西出來(lái)/是為王道

3、切忌迷信產(chǎn)品做匠人

在當下的中國家居市場(chǎng)，產(chǎn)品力實(shí)際是過(guò)剩的。的確，我們的設計，和國外大牌如Natuzzi、Poliform、Calligaris相比，仍有很大差距。但問(wèn)題是在中國當下的消費理念和意識環(huán)境下，我們需要如此牛逼的產(chǎn)品嗎？如果需要，為什么國外大牌在中國的銷(xiāo)量都很一般呢？不僅是一般，甚至可以用慘淡來(lái)形容。當下的中國家居產(chǎn)品，有著(zhù)全球最全面的風(fēng)格和品類(lèi)，也有著(zhù)全球最齊全的功能和設計。我相信，無(wú)論你有什么樣的需求，中國找不到滿(mǎn)足不了你的產(chǎn)品。問(wèn)題是，中國的主流消費者需要這么牛逼的產(chǎn)品嗎？

很抱歉，我,大專(zhuān)學(xué)歷，月入6000,長(cháng)相平平，毫無(wú)氣質(zhì)，六個(gè)錢(qián)包湊足60萬(wàn),新房只值200萬(wàn),不配擁有牛逼的家具

我只想用合適的價(jià)格賣(mài)款合適的產(chǎn)品而已。中國家居企業(yè)的產(chǎn)品力已經(jīng)遠遠超越了當下最廣大人民群眾的需求，并且，已經(jīng)給消費者造成了“選擇困難癥”，同時(shí)一步步“調高”了消費者的胃口。

很多人談到行業(yè)未來(lái)/談到行業(yè)變革/言必稱(chēng)產(chǎn)品/非壞即傻/設計過(guò)剩、功能過(guò)剩、風(fēng)格過(guò)剩、成本過(guò)剩/反而是真正要解決的問(wèn)題

企業(yè)是要賺錢(qián)的，企業(yè)家的本質(zhì)是組織各類(lèi)要素和資源，然后通過(guò)自己的模式，和消費者進(jìn)行錢(qián)物等價(jià)交換。管理企業(yè)，調配各方資源才是企業(yè)家最樸素的行為和初心，而不是把自己打造成匠人，一味鉆在產(chǎn)品里不可自拔。產(chǎn)品的落后是企業(yè)綜合實(shí)力下降的結果，而不是原因，要提高產(chǎn)品力，答案往往不在產(chǎn)品本身或設計上。不要把關(guān)注力過(guò)多聚焦在產(chǎn)品上，尤其是關(guān)注在過(guò)度的設計和功能上，多在內部管理、效率提升、人才管理、需求理解、經(jīng)銷(xiāo)商支持、渠道引流上投入精力和措施才是企業(yè)管理上的正經(jīng)事。最后，送所有人一句話(huà)，并自勉：

讓你陷入困境的，并不是這個(gè)世界；真正讓你陷入困境的，是這個(gè)世界最終并非你所想象。——馬克·吐溫

                      閻棟，家居微新聞/家具迷網(wǎng)創(chuàng )始人、美國《今日家具》中文版出版人、家居業(yè)資深跨界媒體人，搜狐焦點(diǎn)家居特約專(zhuān)欄作家